No ano 2000, o renomado político Jarbas Lima assumiu a Presidência do Sport Club Internacional. Apontado por correligionários do Conselho para o cargo, ao adentrar no Financeiro sabia que o clube não tinha dinheiro na caixa. Abriu o cofre inabitado, escancarando a situação financeira da instituição ao chamar o jornal mais popular da época, que não teve dúvidas: estampou em sua capa o visual assustador de um cofre de design imperial, sem os tradicionais montinhos de cédulas atilhados.
O impacto foi de uma bomba atômica sobre o Internacional. Setores do Conselho acorreram ao gabinete presidencial para passar o pano e a crise foi atenuada, deixando apenas escombros e esperança. A gestão Jarbas Lima durou curto prazo. Como se não bastasse, depois da eleição, ao desmontar a cozinha obsoleta da concentração do Beira-Rio, João Paulo Medina, coordenador do clube, descobriu a maior colônia de baratas do Estado e sentenciou: “o que estamos fazendo agora não é para resultado imediato, e sim para daqui a uns seis anos”. Em 2006, sob a batuta de Fernandão, o Inter derrotava o Barcelona e ganhava o mundo.
Entre o financeiro, o patrimonial e o econômico, vai uma distância sensível. Mas uma imagem que as pessoas constroem em suas mentes a respeito do potencial de uma marca, notadamente se dá em função do como elas a percebem e do que encastelam em suas mentes. Os especialistas em gestão não podem prescindir da construção de uma imagem positiva do negócio, o que ajuda muito na hora de enfrentar desafios aparentemente intransponíveis. No caso do futebol, à torcida pouco importa o saldo da conta atual do clube no banco. Assim, o sólido Newcastle seria campeão mundial.