A Prefeitura de Novo Hamburgo encaminhou à Câmara de Vereadores um projeto de lei que autoriza a cessão onerosa do direito de denominação de bens públicos — o chamado naming rights. A proposta permite que marcas comerciais patrocinem, por até dez anos (renováveis por igual período), espaços e equipamentos públicos como praças, bibliotecas, ginásios, pontes e centros culturais, que passariam a incluir nomes de empresas patrocinadoras.
Foto: Arquivo GES
O texto já recebeu parecer favorável da Comissão de Constituição, Justiça e Redação (Cojur) e segue agora para análise de outras quatro comissões antes de ser votado em plenário.
A proposta é mais uma entre várias que vêm sendo adotadas por municípios e estados em todo o país, com três objetivos principais: aumentar a arrecadação pública, garantir segurança jurídica para as parcerias com a iniciativa privada e ampliar a capacidade de investimento em infraestrutura.
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Embora o uso de naming rights seja bastante comum no setor privado, especialmente no meio esportivo — como é o caso do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, e do MorumBis, nova denominação do Estádio do Morumbi, casa do São Paulo rebatizada para o patrocínio do chocolate Bis —, no setor público as experiências ainda são recentes e pontuais.
Afinal, o que é naming rights?
Naming rights significa direitos de nomeação. Na prática, trata-se de uma estratégia de marketing em que uma empresa paga para ter seu nome associado a um local público ou privado — como estádios, teatros, casas de shows, cinemas, estações de metrô e, mais recentemente, até praças e parques.
Entenda a proposta
A iniciativa hamburguense integra o Projeto de Lei Complementar nº 18/2025, que institui a Política Municipal de Aproveitamento Socioeconômico de Bens Públicos. Além do naming rights, a proposta prevê a cessão de espaços para ações publicitárias e a adoção social de bens públicos por empresas ou cidadãos.
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Segundo o prefeito Gustavo Finck (PP), a medida tem como objetivo “ampliar a função social dos bens públicos e a capacidade de investimentos em infraestrutura sem oneração ao Tesouro Municipal ou aos contribuintes, promovendo o desenvolvimento sustentável e a preservação do patrimônio cultural e histórico”.
O que pode mudar
Se for aprovado e sancionado, o projeto permitirá que diversos bens públicos — como praças, bibliotecas, ginásios, pontes e centros culturais — passem a receber nomes de empresas patrocinadoras. A proposta também regulamenta a adoção social desses espaços, permitindo que pessoas físicas ou jurídicas assumam a manutenção dos locais em troca de publicidade ou uso da imagem institucional dos bens.
Restrições
Entretanto, nem todo tipo de publicidade será permitido. Para evitar conflitos com o interesse público, o projeto de lei hamburguense estabelece uma série de vedações. Estão proibidas, por exemplo, marcas ou mensagens que promovam atividades prejudiciais à saúde pública, como bebidas alcoólicas e alimentos com alto teor de açúcar ou gorduras trans, além de conteúdos relacionados ao tabagismo, uso de drogas, medicamentos sem prescrição, apologia ao crime ou à violência.
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